13年的MMO端游如何连续三年逆势增长？《天下》有长线运营之道

4 月 26 至 28 日， 2021N.Game 网易游戏开发者峰会上以线上形式举行，本届开发者峰会以“传承X洞见X匠心”为主题，汇聚业内众多知名专家，共享游戏研发经验。4月26日，“天下”IP产品经理、网易游戏策划总监李星以《“天下”长线运营分享——如何让13年老游戏连续3年逆势增长》为题，分享天下系列产品13年所积累的运营经验，以及长线运营会给游戏带来的切实价值。以下是GameRes整理的演讲内容：Hello大家好，我是网易互娱香格里拉工作室的负责人李星，非常荣幸能够参与2021年网易游戏开发者峰会，在本次峰会中我分享的主题是《游戏的长线运营》。所谓运营，在我看来就是为用户创造价值，量化价值的指标就是常见的各种运营数据，长线运营则是在尽量长的时间周期内为用户创造价值。每年的新游层出不穷，但把时间轴拉到5~10年来看，能够长线运营的产品其实是凤毛麟角的。既然长线运营那么重要，为什么是我来分享？2013年我在网易互娱实习，2014年正式入职网易游戏，在过去的7年时间里，我主要主导和参与的运营项目量级达到100亿人民币以上，涉及的产品类型包括了MMORPG和战术竞技等。今天分享的主要内容，就是关于一个13年的老游戏如何连续三年逆势增长的故事。困境：端游式微，团队变动，辉煌不再1.手游时代选择回去做端游这个故事的开始，要从2018年的一个选择开始，当时我在负责《荒野行动》运营的一些工作，在9月底左右的时候，领导找到我，大意是说现在有这么一个机会，有《天下3》这样一个产品，你愿不愿意来接手。这个产品的业绩需要一些转变，这是证明自己的好机会。坦白说，当时我的内心有那么一丝丝的挣扎。但很快我就跟领导说，天下需要我，我愿意全力一试。当时我受到了非常多的一些质疑，公司内的一些小伙伴、包括公司外的一些朋友们都会劝我，说现在是一个手游的时代，你选择回去做一个大势已去的端游，有没有为自己的职业生涯考虑，当时这是直击我灵魂的一个拷问。2.团队变动，信心下滑，辉煌不再整个团队，因为一些历史原因也发生了很大的变化，有很多非常核心的、优秀的同学离职了，整个大团队的信心有所不足。熟悉网易的朋友一定会知道，”大梦天”是我们公司三大老牌事业部，天下事业部也为网易和整个业界孵化出了非常多的优秀的产品，而这样一个直线下滑的局面，我能否真的能够扭转。于我个人而言，天下是我的第一款MMORPG，它也是我职业生涯的起点，本身我就对它有特殊的感情。坦白来说，我非常害怕承载着无数光荣和梦想的一个产品，跪在了我的手里。但是最后我还是愿意选择相信，选择相信网易和天下的底蕴，选择相信热爱。很幸运，经过我们过去三年内整个团队的不懈努力，三年后的我们终于取得了一点点成绩，我非常为我们的团队感到骄傲，可以看到从2018年至今，我们产品的营收处于一个直线上扬的趋势。于是就有了一些媒体的报道——无论是从收入和在线来看，我们这款老产品都处于一个连续上升的趋势。一开始我看到这篇报道的时候，会觉得有点不太严谨，因为2018年到2020年不是连续两年吗？好在现在是2021年，我们产品也还在处于一个上行的阶段，并且增长率在一个持续提高的过程，所以回过头来看这个标题也没有毛病。那么今天我希望给大家分享三个帮助我们增长的一些重要的转变。促成长线运营、逆势增长的三个有效转变转变一：运营体系重塑 外观数值双循环首先就是我们对整个运营体系进行重塑。作为一款数值主导的运营体系，向一款外观数值双循环的运营体系的一个重塑。此外就是我们做了更多的精细化运营的操作，帮助满足用户更多的多元化需求。《天下》这款产品它是以上古奇书《山海经》为蓝本的，最初我们《天下》给到玩家的一个印象就是与妖魔的抗争， 在左图中我们可以看到巨大型妖魔的世界BOSS的一些玩法，右图中就是我们曾经弱水三千的服务器，有接近2000人以上的大型PVP玩法的一个盛况，至今仍为玩家津津乐道。早期的《天下》它就是一个比较经典的数值主导的运营体系，玩家在游戏中扮演一定的角色去提升自己的等级，而等级会解锁一些系统，系统为玩家提供一些战斗的属性，这些属性在玩法当中验证，这样一套数值主导的一个价值观。而过去的十几年里，我们为了保证整个产品的长线运营，开辟了很多成长性的数值给玩家，这样一套比较封闭的数值体系，给部分玩家造成沉重的养成压力。整个2013年到2014年以来整个手游市场的一个爆发式的增长，给我们产品也带来了非常大的一个冲击。所以，想要扭转这种局势，让产品活下来确实需要一些底层的转变。在回到《天下》之前，我负责《荒野行动》的运营工作。在很长一段时间里，一方面大家要在白热化的战术竞技的竞争中活下来，另外一方面，整个业界也在思考和探索战术竞技如何商业化的这样一个难题。我们也做了非常多的积极的尝试，这段非常宝贵的经历给我作为策划的世界观带来了非常大的冲击。回到《天下》之后一个理所当然的想法就是，天下这种MMORPG是不是也可以尝试？于是我们逐步建立起了一套以外观付费为主体、外观数值双循环的运营体系。另一方面，我们的整个产品的研发速度也大大加快，在过往 《天下三》每年会推出1~2个资料片，而仅2020年一年，我们就开发了3~4个资料片的内容给到玩家，玩家看到我们的投入和更加有诚意的内容，于是会更加的活跃，也更加愿意认可我们的内容，看到积极的运营数据后整个团队的信心也在重塑。建立外观分层体系整个转变具体而言，就是我们建立了一套外观分层的运营体系，过往的话我们的投放可能会比较的粗放，后来我们对外观进行了6个等级的划分进行了非常精细化的投放。首先我们提供了一些体验装，类似现实生活中的快消品，让玩家觉得在这样一个大型的MMORPG里你可以不用征战四方也可以身着华服，岁月静好也是一件非常快乐的事情。对于小资一些的玩家，我们有提供时尚单品，类似现实生活中的MK或者Coach，满足玩家在轻奢品上的诉求。而针对其中一些轻奢品，我们提供了理财的机制，让它在虚拟世界当中能够有升值的空间。而对于需要高奢品来满足个性化需求的玩家们，我们也要更多的去认可大家对于外观的追求，就和现实生活中一样。我们在虚拟世界也会给到一些广告的展示，如果你有一个非常好看的外观，也可以受到非常多的虚拟世界的朋友们的一些认可，如此一来非常多数值追求停滞的朋友们，他们可能就有了一些新的追求点。结构性改革对于以前那些有数值压力的玩家，我们通过整个游戏的投放体系进行结构性的重构，让他们的体验得到了改善。我们认为服务就是为玩家提供一定的确定性，让玩家在特定的时间想起我们。现在我们推出一个大型的资料片或者一个活动，并不是在跟用户说你上线来花钱，而是说只要你上线，在特定的时间点上线就可以免费的获取非常多的游戏内容，或者是一些成长道具，免费的拿到大量的实惠和福利。这部分玩家在虚拟世界中感受到自己的成长，感觉到自己比以前更加好看了，他收获了成长的一个快乐。玩家需求精细化此外我们还对整个游戏的服务器架构进行了反思，在过去来说，我们会每隔一段时间开一个新服，新服过了一段时间会去开转服，然后服务器如果运营不善，可能会进行一些合服务的操作，整体来说是一个比较粗暴的一个滚服的机制。我们从去年开始就对整个服务器的架构进行了一定的反思，我们引入了赛季机制，即一些服务器的群组会在给定的时间内定向地转移到某个服务器，我们还设计一整套低压力养成的专属服务器，制造一些低压力养成的体验，配套一些新服的福利和专属的宝箱获得了不错的效果。目前整个服务器架构的生态仍然处于一种不断验证的阶段，其中的一个代表就是在今年3月31号刚刚面市的“戮力同心”主题服，在这个服务器里我们推出了一系列定制的内容，释放了玩家的一个养成压力，让《天下三》的经典”元魂珠幻化体系“得到了巨大的发挥空间。截止到目前为止 我们可以看到这个服务器人山人海，非常火爆。不少玩家称道，这才是山海经、这才是天下。我们希望给玩家提供一个好玩不贵的体验，改变玩家一提到MMO就会感觉到自己养成的负担非常沉重的这样一个概念 ：要么重肝、要么重氪。在这样一些主题服的助力下，《天下三》的DAU也达到了多年以来的一个巅峰。我们可以看到从2014年往后的一个不断下滑的趋势，到2018年我们开始触底反弹 逆势反弹，保持了每年都有所提升，且有持续向好的趋势。转变二：保持与用户的连接在2020年网易互娱提出了新的价值观，其中很重要的一条就是和用户在一起，在这个方面我们也有很多的继承和转变，首先就是保持与用户的连接。我们每年都会在全国各地举办一些玩家见面会，或者是每年一度的玩家嘉年华，其目的是能够面对面的与玩家进行连接和沟通，当面去倾听玩家的一些诉求。而现在是一个移动互联网时代，我们还希望《天下三》为玩家打造一个具有天下特色的社群运营体系，我们希望我们在日常生活中就能时时刻刻的与我们的玩家保持连接，目前天下特色的社群运营体系已经覆盖了30%以上的活跃玩家，我们的天下玩家再也不用担心找不到一起游玩的小伙伴了。我们的开发组也会时时刻刻在群内去了解玩家的实在的诉求，熟悉天下的朋友一定知道，天下有一个传统，每逢现实有一些巨大型的重大的突发事件，玩家就会自发的在虚拟世界当中集结在一起去纪念人民英雄，祈愿美好的生活。从2008年的汶川地震到后来的禽流感的爆发，再到2020年的新冠疫情，我们都在第一时间满足了我们玩家的这种需求。在《天下》的玩家中还流传着一个说法，玩《天下》学语文。因为我们在十几年的运营过程中我们会发现玩家对于传统文化非常的喜爱，在2019年我们推出了”夸父计划“，推出了汉服季系列活动 ；2020年我们与苏州博物馆深度合作，推出了主题的资料片 ；2021年的春节，我们与黄梅戏进行合作，推广戏曲文化。我们还会在今年暑期与颐和园进行合作，推广皇家园林的文化。只要我们产品还活着，我就希望这样一些传统文化的推广活动一直做下去，我相信做3年、做5年、做10年甚至更久，我们就会和整个行业非常优秀的一些产品一起去助力中国传统文化的推广。转变三：营造“大事件”第三个重要的转变就是我们试图去营造一些大事件，让更多的回流玩家注意到我们。在我们游戏行业中有非常多的优秀的产品，会营造一些世界性的大事件，实现玩家圈层的一个突破，例如《堡垒之夜》、《魔兽世界》或者是《FF14》等等。我们也不断的进行探索，在2020年营造了一个天下玩家的大事件。锁妖塔炸了，弈剑听雨阁灭门。弈剑听雨阁是大荒十一大门派当中的颜值巅峰，具有十分高的人气。而这次成功的大事件就是围绕着风雨飘摇中的弈剑听雨阁而展开的，我们历经5步，吸引很多老玩家回流。第一步就是魔气出现。在版本前的一个月，我们会发现游戏当中出现了一些神秘的奇异的现象，例如一些屏幕的魔气的特效，以及在每天的12:02，他就会弹出一些特定的大事件，其实是在暗示你整个游戏的大版本是在12月2号会呈现给大家。以及我们在游戏的玩家聚集最多的一些论坛等媒介，会出现一个名为“魔气冲天之剑”的这样一个神秘的NPC，它跳出来说，我悬赏万金，各位少侠谈谈你们对剑的理解，它会在各个媒介进行故弄玄虚，引发玩家的关注和兴趣。可以看到玩家的关注的一些数据，达到了普通的一些文章的10倍及以上的一个效果。而到版本前的一周，我们会发出守卫锁妖塔这个世界性的一些事件，号召大荒十一大门派共同守卫锁妖塔，抵抗妖魔。一开始我们的玩家会觉得这样一个任务一定会完成的，开发组变着法给我们去发奖励，而实际上这样一个事件，它其实是必败的一个设定。于是我们也会在版本前的临近去埋下一些伏笔，比如说在版本前的一两天，玩家会发现这个镜头怎么不对，这个事件是不是真的能够成功，我要不要去跟锁妖塔合最后一张影？这也为后面整个事件的爆发埋下了伏笔。而在12月2号的当天早上8:00的时候，玩家他就会突然在手机上收到一条消息，在我们的双V的渠道会关注到，天哪，锁妖塔炸了这个时候，游戏内其实是进不去的。于是玩家就会去找到我们的一些官方论坛，会发现我们其实在过去的一个多月的时间里已经埋下了非常多的伏笔，而这样一个神秘的“魔气冲天之剑”的这样一个NPC，向所有的十一大门派发出了嘲讽：弈剑听雨阁已经灭门 下一个门派会是谁？整个大荒的未来就掌握在他的主宰之中。此时玩家就会在内部进行发酵，而到当天的10:00维护之后，玩家一登录游戏一看会发现整个游戏的icon到登录场景、登录界面已经被锁妖塔的那种魔气冲天的破碎和惨败蔓延到游戏内的各个领域。如果你是一个活跃的玩家，你在游戏内如果是个弈剑弟子，你会发现自己回不了家，做不了师门，而且还会受到各种各样NPC的求助的一些信件等等。而在整个的游戏外，我们官方的所有媒介，我们可以看到官方的所有媒介都被这样一个”魔气冲天之剑“的NPC所劫持所控制，我们官方也配合他进行表演，例如弈剑板块的版主会说，“对不起少侠，我们失去了对弈剑听雨阁板块的控制”。这张图是为了展示我们在整个事件的过程中，不管是游戏内还是游戏外，只要是我们官方能够控制的每一段文字、每一个icon，他都应该受到弈剑听雨阁的锁妖塔爆炸这件事情的影响。我们做的是非常的精细化的，此后随着事件在玩家内的一个传播，我们官方也做出了一些比较破圈级的PGC素材，引导玩家在内部进行UGC。然后整个事件持续发酵，不少《天下》的骨灰级的玩家，包括《天下二》甚至老《天下》的玩家都闻风回归。到最后我们除了会在《天下》玩家众多的川渝一带去包下线下的3D屏，让锁妖塔爆炸的现场直接真实的呈现在我们玩家聚集最多的一些地带，让自己的门派爆炸在自己的家门口。非常多的玩家看到这一幕，他的第一想法就是想要上线。在每年天下玩家关注度最高的线下嘉年华的活动中，我们与线下的1000名观众和线上的100多万名观众一起点亮了锁妖塔，充分地暗示了一下整个剧情的最终的一个走向。总结一下，就是充分的预热，然后进行反转和爆发，我们把这件事情做到足够的精细化。事实证明只要做到足够的精细化，是能够打动玩家，让玩家自发的去让整个事件进行发酵，最后进行破圈。我们通过直播的形式进行收尾，获得了非常不错的一些效果。上述这些转变我们也在《天下》手游的运营过程中得到了一些验证，《天下》手游在2018~2020这两三年间均实现了逆势大幅度的增长，更加直观的我们可以看到在iOS的日榜我们回到了前20。结语：面向未来以上是我们对过去三年一些成绩的总结，而面向未来我们需要持续面对一些不确定性的冲击。例如在2020年，我们手游其实就面临了一些超级新品的一些冲击，如何能一直长线的走下去？我们常常在想过去的很多成功经验很有可能是未来的一些障碍，在过去的三年时间里，我们非常注重外观追求的引导，而我们毕竟是一个MMO，需要让更多的玩家充分的感受到成长的一些快乐。而在现实生活中，电商每年除了会做双十一双十二之外，它还会做美妆节、彩妆节、母亲节等等，去满足用户的一些需求。于是从今年开始，每个月的1号到7号我们都会围绕不同的方向去做不同的狂欢节日，让更多的玩家能够享受成长的快乐。而我们也会对非常多复杂的数值系统进行底层的重塑，让更多的玩家能够理解并且参与进来，充分的感受到养成的乐趣。2020年的诺贝尔经济学奖颁给了两位研究拍卖的经济学家，我就在想一个问题，既然拍卖这种形式能够在我们现实生活中，整个世界的政治经济格局当中起到这么大的一些作用，我们作为游戏行业的从业者，为什么一定要被过去那种商城直供、时间收费、免费收费、随机宝箱、不放回宝箱、Battle Pass这种过去大家用的非常多的一些商业模式所束缚，我们能不能抛弃自己作为觅价者这样一个身份，充分的把这样一些定价权给到我们的用户。拍卖的形式其实是有非常多的，目前我们在这一块也希望能够做一些积极的尝试，在虚拟世界当中是否一定只能够给玩家提供一些消费品的这样的体验，在虚拟世界能不能打造一些投资品，让更多的玩家在虚拟世界能够赚到真金白银，这是我们想去尝试的一些工作。在未来的12~13年的时间里，既然我们会想既然我们活了这么久了，我们希望再来13年，我们希望能够定义一个唯美的山海国风的美术风格。提到《山海经》，大家更多的是想到一些非常简陋的插画，或者是一些比较猎奇的山海艺术的广告。但我想没有人真的见过山海经那样一个山海世界，它也有可能是非常唯美的，而在这样一个世界里，它不应该只是有一个古代的一个武侠的风格的形象，其实我们应该有更多非人的一些形象的融入，具有更加广阔的一个想象的空间。这是我们天下12周年嘉年华现场的一些集锦，给大家展示一下。其中有一位《天下》的老玩家，我在12周年嘉年华的现场碰到了她，她告诉我，近几年来，每年的嘉年华的现场，每一次线下的见面会，她都会带着她的孩子来到现场，这一次她跟我说，等她的娃长大了，她是要继承她的账号的。这一刻我作为一个游戏开发者非常的感动，我会觉得长线运营能够助力玩家虚拟资产的延续，也能助力迎接着我们青春的这样一个重要的产品得到延续。最后会讲到说我们团队对于自己的一个期待，也许我们做《天下》做这样一个MMORPG，我们不会像一些竞技产品有着几千万甚至上亿的DAU，但是我们也可以努努力，陪伴我们这一帮老玩家一直陪伴他们一直到老，这是我们作为《天下》的开发组，作为网易游戏热爱者，作为整个中国游戏行业的从业者，希望在整个中国游戏行业的不断进步演化的进程中发出的一道微光。以上是我分享的内容，谢谢大家 ！